Nadawanie nazwy firmie jest procesem wieloetapowym i jednym z trudniejszych podczas tworzenia osobowości swojego biznesu. Późniejsze ewentualne zmiany (renaming) są skomplikowane i kosztowne, mogą także spowodować duże straty finansowe dla przedsiębiorstwa. Nazwa musi wskazywać odbiorcy jaką firmę reprezentuje, czasem już w nazwie zawiera się profil przedsiębiorstwa. Musi być ona rozpoznawalna przez konsumentów i nie może naruszać żadnych praw osób trzecich. Aby dobrze zaprojektować i wdrożyć nazwę marki należy pamiętać o następujących zasadach:
- Nazwa powinna być krótka i możliwie prosta (Apple, Play, Nike)
- Nazwa powinna być dźwięczna i łatwa do wymówienia
- Nazwa powinna być łatwa do odtworzenia i zapamiętania
- Dobra nazwa sugeruje korzyści z posiadania produktów danej firmy (np. Plus)
- Nazwa powinna być zrozumiała i neutralna w różnych językach. Przykładem złego namingu może być firma OSRAM- w Polsce kojarzona jednoznacznie. Dlatego też niektóre firmy funkcjonują w różnych krajach pod innymi nazwami.
- Nazwa może sugerować działanie produktów- np. wybielacz Vanish (ang.znikać)
- Nazwa powinna być unikalna, inna niż już istniejące nazwy na rynku.
- Zgodna z prawem i nieobraźliwa. Najlepiej zarejestrować nazwę swojej firmy w Urzędzie Patentowym.
Uniwersalność nazwy jest także istotna ponieważ będzie ona długowieczna i nie będą konieczne kosztowne zmiany. Istnienie nazwy danej marki na rynku przez określoną ilość czasu również wpływa na jej wartość i renomę. Nazwę wybiera się na etapie zakładania firmy bądź wdrażania jednego z jej produktów i może dotyczyć ona różnych aspektów. Może być to nazwisko założyciela firmy, np. Wedel, Hewlett-Packard, Ford. Właściciel firmy sygnując swoim nazwiskiem jej działalność bierze na siebie wielką odpowiedzialność- ewentualne niepowodzenia kojarzone są później także z nazwiskiem właściciela/i. Nazwa może także nawiązywać do miejsca siedziby firmy – KFC (Kentucky Fried Chicken), Piwo Książ. Obszar z jakiego pochodzi firma lub produkt może korzystnie wpływać na jego postrzeganie. Na przykład malownicze tereny, na których znajduje się browar przywodzą pozytywne skojarzenia i wywołują u konsumenta korzystne nastawienie do proponowanego towaru. Nazwa może sugerować od razu cechy produktów- np. Dobre Masło, lub styl życia klientów – Weight Watchers, dzięki czemu komunikat przekazywany w ten sposób jest jasny i zrozumiały. Ciekawym przykładem jest dodawanie do polskiej nazwy przyrostka –x. Praktyka ta jest charakterystyczna dla lat 80-tych i dzięki tej modzie powstawało wiele firm o nazwach typu Firanex, Szafex czy Szyldex. Zabieg ten miał jednocześnie od razu określać profil firmy, a końcówka –x nadawać zachodnie brzmienie. Tworząc tego typu twory nie brano jednak pod uwagę zasady uniwersalności namingu i efektem tego są firmy o mało profesjonalnych nazwach. Proces tworzenia nazwy obejmuje szereg czynności:
- Poznanie obiektu, dla którego trzeba stworzyć nazwę (charakter, przeznaczenie)
- Określenie grupy docelowej odbiorców i użytkowników
- Określenie planu działania
- Stworzenie listy pierwszych najciekawszych pomysłów
- Pierwsza selekcja
- Selekcja lingwistyczno-fonetyczna (aby uniknąć nazw trudnych do wymówienia, np. Mięs-Trans)
- Selekcja graficzna formy wizualnej
- Projekt końcowy
Czasem korzysta się także z badań focusowych, tak, aby na etapie wprowadzania nazwy na rynek uniknąć ewentualnych, trudnych do przewidzenia reakcji grup docelowych, np. środowiska medycznego podczas wprowadzania nowego leku. Częstą praktyką jest także dołączenie do nazwy firmy hasła przewodniego. Również stanowi to wyzwanie dla grupy opracowującej naming. Hasło powinno w kilku słowach prezentować sens i profil firmy. Nie może być także zbyt długie, ponieważ przedstawienie go w formie graficznej, wraz z logiem lub nazwą, może sprawiać, że całość wydaje się nieczytelna. Przykładem niech będzie marka L’Oreal z dopiskiem: „jesteś tego warta”. Jeżeli chodzi o hasła rymowane- obecnie odchodzi się od tej formy. Stawia się na prostotę i ponadczasowość wyrażeń.
Komentarze