Marketing relacji, inaczej zwany marketingiem relacyjnym lub marketingiem partnerskim, opiera się na tworzeniu relacji długofalowych z odbiorcami. Jest on traktowany jako kolejny element ewolucji marketingu, który nastąpił po marketingu transakcyjnym. Przynosi więcej korzyści niż skupienie się jedynie na pojedynczych transakcjach. Jego głównym celem jest tworzenie, wzbogacanie i utrzymywanie relacji z klientem. Z kolei pozyskanie nowego klienta jest pierwszym krokiem w procesie marketingu.
Marketing relacji będzie skuteczny jeżeli zostaną spełnione określone założenia. Przedsiębiorstwo, które zastosuje się do tych założeń z pewnością zauważy w przyszłości efekty, którą pozwolą zająć mu lepszą pozycję na rynku. Najważniejsze założenia marketingu relacji:
- Model sześciu rynków – oznacza, że przedsiębiorstwo powinno utrzymywać relacje oraz właściwe kontakty z innymi uczestnikami rynku, tzn. oprócz nabywców aktualnie obsługiwanych także z potencjalnymi nabywcami, dystrybutorami, potencjalnymi pracownikami, wpływowymi instytucjami oraz tzw. rynkami wewnętrznymi. Działanie przedsiębiorstwa będzie efektywne jeżeli stworzy ono łańcuch partnerstwa, w skład którego będą wchodzić wszyscy uczestnicy rynku, gdyż każdy z nich ma ogromny wpływ na proces tworzenia wartości dla ostatecznego nabywcy. Poza tym przedsiębiorstwo podczas kształtowania relacji powinno wykorzystać następujące elementy:
-
- Kultura organizacyjna;
- Procedury i sposób działania;
- Stosowana strategia;
- Wykorzystana technologia informacyjna;
- Zgromadzona wiedza.
- Koncentracja na utrzymaniu klienta – oznacza to, iż przedsiębiorstwa powinny wydatkować więcej środków na utrzymanie klienta niż na pozyskiwanie nowych. Jeżeli jednak przedsiębiorstwo bardziej angażuje się w pozyskiwanie nowych klientów powstaje efekt zwany w marketingu efektem dziurawego wiadra. Oznacza to, że firma, która głównie skupia się na „nagarnianiu” klientów do tego wiadra, nie zauważa, że duża część klientów po prostu z tego wiadra „wycieka”.
- Długi okres współpracy – w marketingu relacji przedsiębiorstwo nie jest skoncentrowane jedynie na jednej transakcji lecz na wielu transakcjach, które będą realizowane w przyszłości. Na początku te relacje mogą okazać się nierentowne. Jednak w przyszłości straty te będą mogły być zrekompensowane zyskami. Przydatna w tym celu może być formuła life time value (bądź life time profit) dzięki której możemy wyliczyć wartość klienta w czasie trwania jego związku z firmą. Wartość LTV oblicza się za pomocą następującej formuły:
LTV = Wz x Cz x Ow – Ko x Ow, gdzie
Wz – średnia wartość jednorazowego zakupu;
Cz – częstotliwość zakupów w ciągu roku;
Ow – szacowany okres współpracy z danym klientem;
Ko – średnie koszty obsługi klienta w ciągu roku.
- Jakość obsługi klienta – ogromny nacisk kładzie się na odpowiednie przygotowanie i uprzejmość personelu pierwszego kontaktu. Od tego głównie zależy czy klient zechce wrócić do naszej firmy.
- Stała dwukierunkowa komunikacja z klientem – celem tego założenia jest prowadzenie dialogu z klientem, co pozwala lepiej poznać się partnerom, ocenić wzajemne możliwości oraz ustalić najbardziej dogodne formy współpracy.
Indywidualizacja – masowa obsługa klienta powinna być zastąpiona indywidualnym podejściem do każdego klienta. Polega to na dostarczaniu produktów i usług wykonanych zgodnie indywidualnymi preferencjami klienta.
Komentarze